盤點:2020年那些現象級爆款營銷

2021-01-21 11:32 來源:互聯網

 
  釘釘在線求饒
 
  新冠肺炎期間,小學生不能去上課。教育部選釘釘作為網課平臺,但是在釘釘上課占用了小學生太多玩耍時間。于是,小學生組團給釘釘打一星,直接導致釘釘的APP評分從4.9跌到1.6。
 
  受差評影響太大,釘釘在主打年輕人最喜歡的二次元b站發布了一個名為《釘釘本釘,在線求饒》的鬼畜視頻,通過自黑的方式在線求饒,跪求五星,播放量千萬以上。
 
  隨后釘釘在地鐵站還投放了另一組自黑廣告,又引來全網圍觀。結合疫情期間在家辦公、上網課有趣好玩的梗,和釘三多、釘釘表情包等進行互動,寫到“只要我不進釘釘群,作業就找不到我”,又實在地自黑了一把。
 
  螺螄粉自由
 
  疫情期間,吃貨們憑借一己之力,成功將螺螄粉推上速食C位,“螺螄粉還不發貨”“6000萬人呼喚螺螄粉自由”等相關話題頻繁登上微博熱搜。
 
  淘寶看準了這一營銷機會,2020年2月21日,借勢發起了名為“螺螄粉自由”的錦鯉活動:關注并轉發,活動微博每轉發10次,官方就會送出一份螺螄粉,臭不封頂,拯救消費者的“螺螄粉荒”。
 
  這場彌漫著酸臭味的活動一經發布,就引發無數網友支持和討論,轉發量42萬+,評論量7萬+,點贊超過8萬!淘寶原本以為準備100份螺螄粉就夠了,沒想到該微博轉發量高達469985次(截至開獎前)。按照抽獎規則,淘寶要送給這位網友近4.7萬份螺螄粉。開獎后,網友 我的Mr-Lu表示:“激動死了,第一次中獎,謝謝。”淘寶官微則自我調侃:“我也很激動,第一次翻車。”
 
  這么多螺螄粉肯定是拿不出來,無奈之下,只能放出賣慘大招,并寫了一紙“螺螄粉借條”,向自家bro天貓、餓了么、盒馬、天貓超市、口碑、閑魚等發送求救信號。
 
  都說阿里動物園一家親,大家肯定會給淘寶一分薄面,結果兄弟姐妹非但見死不救還幸災樂禍,預想中的感天動地的救場畫面變成了翻車火葬場。這又引起了新一輪的傳播熱點。
 
  土到極致就是潮
 
  還記得那個在疫情期間,手撕員工降薪聯名信的老鄉雞董事長束從軒嗎?
 
  2020年3月18日,老鄉雞用200元預算,為董事長在“村口”辦了一場史無前例的戰略發布會。與動輒砸錢包下五星級酒店的企業不同,老鄉雞這次的戰略發布會設在一個充滿80年代感的農村小院中,復古做舊的畫面,村口大喇叭的吆喝,紅色橫幅,簡陋的講臺上一支紅布包裹的話筒,再加上一個大瓷杯以及臺下的大爺們。發布內容也有“無中生有,暗度陳倉”“敲黑板,畫重點”等各種網絡熱梗摻雜其中……
 
  雖說各種元素都“土到極致”,但它的營銷效果卻絲毫不亞于預算過百萬的營銷方案。據悉,該視頻一經老鄉雞公眾號發布,10分鐘時間,閱讀量就達到了10萬+,在看人數高達3.1萬。收獲了網友的一致好評,就連德云社紅人岳云鵬都忍不住跑來留言。
 
  人民需要什么,五菱就造什么
 
  2020年6月2日,五菱在微信公眾號發布了一篇《五菱翼開啟售貨車——地攤經濟的正規主力軍!》,宣布推出一款專用售貨車,助力“地攤經濟”。文中全面講解這款神車的擺攤性能,配合一支具有煙火氣息的短視頻,將“神車”展現得相當接地氣。
 
  該文一經發布,便迅速突破了10萬+的閱讀量,話題還一度跨圈傳播。動漫博主點贊營銷,引發不少大V跟風轉發,這一傳播鏈的轉發擴散,進入了大批普通網友的信息流中,五菱神車快速到位的營銷動作以及展現出的“商業奇才”,獲得了一波贊賞。
 
  這篇微信推文在引發品牌聲量之余,五菱汽車站上了地攤經濟的新風口。在港股市場,五菱汽車還一度大漲超過120%,市值從5億多港元升至近11億港元!
 
  逗鵝冤:騰訊“大戰”老干媽
 
  2020年6月30日,騰訊以拖欠巨額廣告費為由,讓法院查封了老干媽1624萬元的財產作為“財產保全”。隨后,老干媽方發了紅頭通告:從未與騰訊有過合作。最后,警方通報事件的真相竟然是騰訊被騙了。有人偽造老干媽公司假公章,冒充老干媽公司市場經營部經理與騰訊簽訂合作協議……于是,騰訊就被全網吃瓜和群嘲了。甚至有網友造了個詞送給騰訊——“逗鵝冤”。
 
  后來,騰訊公關就出手了。先是中午,騰訊用其b站的官方賬號發了一句“今天中午的辣椒醬突然不香了”。傍晚,騰訊在微博上正式回應,為了防止此類事件再次發聲,準備好一千瓶老干媽作為獎勵向網友征集求騙子線索。
 
  包括微博認證是騰訊公司公關總監張軍,也轉發說了一句“你這個憨憨”。
 
  然后,在晚上8點的時候,騰訊這波公關的高潮來了。騰訊用《遇見再見火箭少女101告別典禮》上楊超越當時上熱搜的哭泣告別片段重新做了段配音,放在了b站。
 
  在這段讓人哭笑不得最后只能哈哈大笑的視頻里,你能看到騰訊用一種委曲求全、自黑自嘲的方式,直面了今天網友們的群嘲,還呼吁警察叔叔幫幫自己。
 
  事情到這里,網友們開始被鵝的反應速度和態度給開心到了,甚至還產生了一絲絲憐憫與心疼。就這樣,從上午的群嘲,到晚上的心疼,中間只有10個小時。
 
  七夕佳節,一只蛤蟆出圈了
 
  作為熱度最高的傳統節日,七夕一直是品牌營銷的必爭之地。
 
  不過2020年七夕,節日的主角不僅僅是那些熱戀中的情侶,就連單身網友也刷足了存在感,他們還憑借自己的力量將一只“七夕青蛙”送上了微博熱搜。
 
  短短幾天,“七夕青蛙”已經成了互聯網上的熱門詞語,幾乎蔓延到每一個年輕群體聚集的社交平臺;網友們紛紛將“七夕青蛙”作為禮物互贈,就連楊紫也曬出了自己被送青蛙的圖。淘寶和咸魚上也有不少人瞄準了這個商機,開始售賣起相關服務……一時間,從品牌官微到各路網友,紛紛加入這場“七夕限定孤寡蛙”的全民狂歡當中,以玩梗形式獨寵單身的朋友。
 
  秋天的第一杯奶茶
 
  誰能想到,秋分前后,全網集體刷屏的不是大閘蟹,而是“秋天的第一杯奶茶”。
 
  這個梗一開始是有人在微信給對方發“秋天的第一杯奶茶”,對方二話不說,發來一個52元紅包,意思是“拿去買奶茶喝吧”。
 
  很快,大家紛紛跟風,有曬紅包的,有曬奶茶的,玩梗的目的也逐漸從要紅包、秀恩愛,擴散到花樣表達對奶茶的愛。“秋天的第一杯奶茶”上了熱搜,這熱度簡直像坐著火箭一樣,中午微博話題閱讀量還幾百萬,下午就飆升到1000萬+,一轉眼到傍晚就過了2個億。
 
  點評:在這場螺螄粉狂歡中,淘寶用錦鯉營銷+戲精表演的巧妙方式,抓住了網友們對“螺螄粉自由”的渴望,不僅一本正經地胡說八道,大賣可憐人設,還不斷地埋梗,插入密集的笑點,這種好玩又有趣的營銷方式自然能討得大眾的喜歡。
 
  點評:“戲劇是沖突的藝術”這句話放在營銷宣傳上同樣適用,老鄉雞利用濃厚的“鄉土氣息”制造強烈的沖突感,看似荒誕,卻著實能讓大家耳目一新。所謂土到極致就是潮。
 
  既然身處互聯網時代,營銷的話術就要結合互聯網語境。老鄉雞可謂深諳其道,此次發布會全篇都貫穿著各種抖音、微博上的熱門梗,平均30秒就會抖出一個包袱笑料,很好地延續了一直以來老鄉雞在微博上呈現的放飛自我的有趣形象。不僅拉近了與年輕人之間的距離,也帶動品牌關注度以及話題度的提升。
 
  點評:好的熱點營銷,需要創意十足,還要和熱點契合。拿五菱汽車來說,它在勞動人民生活中的用途廣泛,早早獲得了“神車”的美譽,天然具有“接地氣”的品牌形象。而熱點話題“地攤經濟”同樣是“煙火氣”“接地氣”的代名詞。所以,五菱品牌與“地攤經濟”話題有著非常高的契合度。
 
  從歷史熱搜來看,從“轉產口罩”到“生產螺螄粉”再到如今的“擺攤車”,五菱的數次跨界營銷都貼合了那句品牌口號——人民需要什么,五菱就造什么。也正是營銷內核與品牌精神的高度統一,讓五菱獲得了大量曝光與好評。
 
  點評:面對危機,騰訊的應對法則是:放低姿態、真誠、自嘲。我不是霸道企鵝,我就個憨憨。騰訊在極短的時間內創造了大量充滿娛樂元素又勇于自黑的文字、視頻、圖片等素材,自己帶頭掀起了一波全網嘲弄騰訊的高潮。
 
  楊超越附體的企鵝視頻,光在B站24小時播放量就超過400多萬。隨著騰訊和老干媽的和解,人們對騰訊的怨氣和抵觸,也在一片娛樂中煙消云散。堵而抑之,不如疏而導之。
 
  點評:你說這玩意有啥好玩的,沒什么好玩的,但是亞文化就是這樣,越是有趣越好賺錢。獨特的成長背景以及生活態度造就了Z世代截然不同的價值觀,只有融入他們的溝通語境,才能吸引對方的注意力。
 
  “七夕青蛙”的走紅,在于它“應景+驚喜+沖突+簡單+快感”,其實,也可以用參與感來解釋。有收到朋友關心的驚喜、青蛙叫聲的調侃、簡單的互動參與方式、連同及時得到反饋的快感,加在一起,就成了年輕群體喜歡的“梗”。而造梗、玩梗、接梗則是當代營銷人的必備技能。
 
  點評:一場群體性狂歡事件背后,一定隱藏著群體性的情緒。天氣,就是最好的動因。沒有什么能比天氣,能更快讓所有人產生知覺和情緒。比如朋友圈里最愛曬天氣的是北京人,只需要一場暴雨,就可以引爆北京的媒體圈。所以,秋天來了,所有人都會從心底發出應和,我開始覺得冷了。“第一”是個很微妙的詞,它一下子化腐朽為神奇,讓一個平庸的世界擁有了儀式感。所以,當代表中國人愛情的奶茶,遭遇了“秋天”和“第一杯”之后,它就具有了稀缺性和儀式感。
 
  這場輿論的狂歡,快樂了商家,“穩定”了感情,是一場秋季奶茶新品發布會和大型微商轉賬裝×現場。
 
  此外,只有我一個人覺得曬52元轉賬截圖有點摳門嗎?我記得以前的截圖520元起發?

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